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题目解读不努力,方案策划一场空!

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日常规划方案时,如果没有先对主题进行解读,就盲目地开始策划。如果计划和题目有偏差,那就是徒劳。在文章中,笔者分享了一些解读题目的方法,大家一起看看。

题目解读不努力,方案策划一场空!

假如您连题目都找不到或找偏了,那么整个方案就不会偏离主题!

很可惜,很多做策划的同学甚至都没有“课题”意识,每次写方案都是机械地填充分析资料和盲目堆砌创意,反正资料都是摆设,至于创意要用什么材料来写,要想想什么就写什么。

大家都觉得好好的缘木求鱼,却没有意识到,其实自己写计划的时候是缘木求鱼!

那么撰写策划方案如何正确解读课题?什么样的传播主题我们会再次遇到呢?在这里简单地分享一下自己的看法,帮助您规划方案赢在起跑线!

一、解读主题的基本规律。

就撰写方案而言,策划者实际上面临着两个课题。

假如顾客没有给出题目,那你就需要通过分析找出问题并给出解决方法。假如客户已经给出了课题,那么对于策划者来说,您的课题就是提出什么样的策略来解决这一课题,而不需要支持客户所提供的主题正确。

这要特别注意,很多人写方案时常常混淆,明明给客户给出了要解决的题目还花了大量的篇幅来分析这个题目正确,没必要,这种情况下请你花精力去寻找解决方法也就是策略。

读懂这个主题其实并不难,主要有两个方面:

1.解释需求文件。

在正式投标时,会有详细的投标要求文件,或者说brief,你只需专注于研究这个需求文件。将注意力集中在项目背景上,是否提出了项目,有没有回应等问题。

对需求文件的解读可以全团队一起进行,人多力量大,可以发现很多隐秘的要点,减少理解错误。

与此同时,如果对内容有疑问,一定要罗列出来寻求解答,不要自以为是,因为每一个企业的文化、认知、操作习惯都不一样,甚至是反人类的(划掉),你以为的可能不是顾客想的,为了避免不必要的风险,一定要让客户解答清楚。

2.抓住客户的心思。

肯定不是霉霉让你去碰审计,一方面可以旁敲侧击,了解项目背景,多深入了解下真正的“背景”,说得好,背景和背景都很不一样,这是因为你知道,背景和背景很不一样,尤其是一些大公司,各个层次考虑的内容各有不同,对这个项目有决策权。

相反,你也可以凭经验来判断,例如,你邀请了三个公司来投标,除了你以外的两个都是长期供应商,那基本上可以断定你是被凑数的,没错,世界上有一种叫陪标的方式。

例如,brief几乎很快就会有创意,甚至还会考虑到资源,那么这个项目的重点就是执行和成本,而不是盲目推导策略和发现创意。

不管怎么解读这个主题,我们的核心目标就是弄清楚到底要钓什么样的鱼,这样才能知道下什么饵最有效,而且这一点,在策划方案之前必须弄清楚。

二、成案的一般论题。

对策划者而言,解读主题是基本功和常规动作,所以,当你有了一定经验后,对普通传播题目也很熟悉,一针见血就能指出核心问题是什么。

不过还是傻乎乎的小伙伴也许就不会这么洞若观火了,不要慌,这里小僧从三个层面简单聊一下成案常见话题,以供参考。

1.音量问题。

增大音量,可以说是鼻尖刺痛的话题,大概因为任何问题如果不能解决音量问题,就成了无解的问题。当然,关于音量有各种你想到或想不到的说法,知名度、曝光、爆点、刷屏……

这一切和基本都可以归纳为解决音量问题,实际策划中要拨云见日,不要被各种时尚词汇所吸引。

判定这个题目是否是音量的问题,可以从两个角度来分析:

假如是新产品上市,那么制造声量无疑是首要的问题。比如我们经常会碰到新产品直播,活动等,那多半概率是要解决音量问题,因为新品刚破壳就静悄悄无名,当然要告诉别人你是谁,你做什么,跟别人有什么关系。

由于产品是市场上的主流,那就不缺知名度了,如果出了问题,大多是别的方向的,而产品虽然上市时间很长,还是市场上的边缘化产品,那有可能是音量一直没有打开,或者是认知度没有上升。

2.认识问题。

众所周知,消费者从来没有感觉到过,而是要自己感觉,所以认知问题也是策划方案中经常遇到的一大类问题。有关认知的题目并不像声量题目那样好,因为认知问题是比音量更深一层的问题,不错的小僧认为,如果归纳起来,可以有三种:

(1)形象认知错位。

这通常用需求来表述,如美誉度、年轻化、新生代的圈层等等,即品牌觉得自己是高富帅,但主流消费者不买账,觉得你是个穷小子。

与企业的历史发展、产品设计、对外活动等密切相关,如曾经风靡一时的产品,被视为上一代的首选,设计妈妈审美的产品让新生代唯恐避之不及。

(2)价值认知的偏离。

一种产品或服务的价值是由其他人愿意花费多少来获取的,其价值通常与价格紧密联系在一起,如果品牌经常进行促销活动或降价,则会使人们对产品价值的认识下降。另外,价值和品牌的技术实力也是密不可分的,因为高科技意味着高溢价。

因此,一个品牌如果曾经处于中高端定位或者技术实力行业领先,后来由于降价或缺乏技术创新而失去了议价权,解决这类问题的工程,自然就是价值背离的课题。在需求中,价值认知的背离往往被描述为良好的感度、价值感、品牌感、溢价等。

(3)对需求的认知偏差。

正如您所知道的,任何产品或服务都是某种情况下的解决方案,而行业领导者通常是消费者将其视为最好的解决方案提供商,如果品牌的力量能够解决这个痛点,但消费者并没有用脚投票,除了声量没有打开,更多的是需求偏差。

也就是说,你不在自己的购物清单上,需求认知偏差常常表现为行业内或媒体端的高度认知,而C端用户则不闻不问,熟视无睹。

认识上的问题与心理有关,所以分析起来比较复杂,而且要解决认知问题,首先要把音量问题搞定,所以策划方案要先判断是否是音量问题,然后判断是否是认知问题。

3.经验问题。

经验是营销策划中遇到的第三种常见题目,可以说是低头不见经传,电商产品表现在试销,科技产品表现在开箱试驾,可以说是低头不见经传,也可以说是低头不见经传的表现,是以电商产品的试驾表现来看,体验是一种考验,是一种考验。

若按音量问题的判断方法,也可以从两个维度判断是否是口碑问题:

(1)新产品的漏斗上部。

假如是新产品,音量没有问题,也有可能是体验问题,因为体验不佳会导致认知问题。非常简单,每个人都认识你就是不剁手,那有可能是没有经历过,持币观望临门一脚没踢开;或者是有体验但体验比较差,不符合预期,导致认知问题不愿剁手。

(2)老产品的提升料斗改造。

假如是老产品,有可能体验效果不明显,没有促进口碑的转化,再如上面所说的体验感差引发了认知问题。特别对于单价较高的产品,体验是一个非常重要的环节,策划方案时可以根据产品或行业本身多斟酌考虑是否体验问题。

现实规划过程中,客户提出的题目往往不是单一的,一句话可能包含以上几类问题,但是不要迷茫,任何问题都有主次之分,解决问题也是要抓主次之分,所以对于课题的解读,一定要聚焦和策略,千万不能迷惑,要抓主次之分,解决问题也是要抓主要矛盾的,要抓主要矛盾,要对这个课题进行解读,不要搞得迷糊。