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如何创作出优秀的文案

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优秀的文案,不需要长篇大论,只需用几行字、一句话甚至一个单词,就可以概括品牌精神,让品牌的神韵展现出来。本文作者分享的是如何写好文案的秘密武器,请看一下这三个创造法则!

谈到广告,你可能并不陌生。

每天睁开眼的第一秒钟,我们就与广告打交道。

从早到晚叫醒你的手机,到你开始刷牙、洗漱的家居用品;

您可以在早餐店打卡,也可以选择上下班出行;

打开手机,开始叫外卖,然后在晚上睡觉前使用的面膜。

请问,什么才能离得开广告呢?

但是,我要问你,你印象中最令人难忘的广告是什么?

可以说你不一定想得起来,但是你买的东西也许绝不含糊,肯定会选择自己给人留下最深刻印象的那一款。

正如广告教父DavidOgway所说:“每个广告都是对品牌形象的长期投资。”

无论身在什么行业,因为真正要把纸上谈兵的策略转化成消费者的心理,行为的实质影响和变化。

所有这些,最终都要通过文案来实现。

所以,要想写好文案,不妨看看这三个创造法则。

一、从文本的角度看,好的文案的天花板相当高。

有近万名网友在知乎上提问:“文案价值何在?干嘛用几个广告词就得了这么高的薪水?”

要回答这个问题,还要从文案背后的深层含义说起。

文字文字是对市场策略的高度提炼,对品牌传播的精确概括,是命中用户心理的一击。但是事实上,很多时候,很多公司的文案往往是整个公司工资最低的,因为文案是一门没有任何门槛的手艺,大家都觉得写文案很容易。

但是事实上,并不是如此简单。

一份好的文案,需要考虑文案背后的逻辑,文案传播的规律,思考什么样的文案才能准确表达品牌价值,什么样的文案能深入用户的心智,什么样的文案可以指导市场策略,什么样的文案可以引导营销传播。

对使用者而言,品牌方所输出的价值观往往会陷入抽象与模糊的境地,因此,要说:

要以文字来界定,文本不仅有助于消费者理解品牌的文化内涵,有助于品牌融入消费者生活。

您瞧,这正好回答了“为什么用几个广告词就能拿到这么多薪水?”这个问题。

由于这段时间,你会开始研究文案背后的逻辑,文案传播的规律,开始思考如何形成对品牌的系统认知,如何对营销产生深刻的洞见。

而且这正说明了为什么要说:从文本的角度看,优秀文案的天花板相当高。

归根结底,文本恰巧是一种更高维度的文案思考,而这正是文案大师与普通实践者的根本区别。

二、为什么说场景是品牌进入消费者生活的入口。

网络上出现了一个段子,据索尼公司与阿里举行的一次会议上,索尼的管理人员问:“索尼的游戏机已经占领了全球玩家的客厅,为什么一直不能在中国的年轻人中普及?

马云回答说:“因为在中国,这群目标人群真的没有起居室。

在中国的游戏机业中,有游戏厅,有手游的卧房时代,但独独没有客厅时代。由于对于这群年轻人来说,上学时玩游戏就是偷偷摸摸玩,以后工作又是租房又是工作,他们的生活根本就没有客厅这个场景。

即使是消费的景象都不会出现,又何来消费一说?

阿里早在2017年就提出了“人、货、场”的概念,场是连接人与货的中心,是构建消费系统的重要环节。在这里,“场”,不只是被当作交易场所,更重要的是作为一个消费场景存在。

一句话说得好,人的需要总是在情景中产生。

比如你要做一个演讲,在这个场景中,你要的可能是西服、衬衫、发胶,而你明天只想呆在家里,在这场戏中,你可能需要的是可乐薯片和炸鸡。

并且品牌营销需要通过文本来构造典型的自己的场景,把自己的产品与消费者的需求联系在一起,通过场景的表达和演绎,激发消费者的购买欲望。

从2007年起,绿箭口香糖就在宣传“绿箭让我们更近了”。呼吸是新鲜的,我们可以亲近一些。

2014年,绿箭将品牌文本改为“清新语调,你和我更亲近”,广告画面中出现了家人、情侣、同事,相亲相爱,亲密无间。

尤其是《绿箭》代言人五月天拍摄的电视广告,讲述了五个人搭牛车到石头村,用绿箭向女孩问好。五月天领唱阿信从口袋里掏出一支绿箭,递给郭碧婷,说:“交个朋友吧”,这一情节十分感人。

事实上,你完全可以看得出,绿箭口香糖一直在塑造一个场景——社交。这样的情况下,消费者最有可能对清新口气产生需求,产生购买绿箭的意愿。

发掘客户需求,管理客户需求,满足客户需求,这是营销要做的事情,需求管理贯穿营销的始终,所有的商业机会都将来自于消费者的需求。

对于如何寻找场景,甚至是自建场景,我们可以在本书中寻找答案。

三、标签是产品抓住用户的最大利器。

有一首歌这样唱着陈奕迅:

他说:“你要像一个广告一样活着,谁有时间听你唠叨,剪掉你复杂的性格,每一张照片都只看到你的笑容,你只能活的像一个广告。”

在信息爆炸的时代,面对海量的信息,每个人都应接不暇,今天被刷过的热点,明天就是无人问津的,社交工具越来越多,与他人建立关系反而越来越难,甚至很多时候别人都不关心你的名字,因为不记得了。

假如你不想被人遗忘之后,那么就只能像一个广告一样活着,给大众一个非常单纯而清晰的标签。

这个时代的通则,就是把复杂留给自己,简单送给别人。

商标是一个在消费者内心深处逐步深化的过程,而在此过程中,你可以透过这个品牌的标签,进行感知与认知。

而且这段时间,实际上是一个不断在消费者心中贴标签的过程,只有贴上这个标签,消费者才能将其与其他品牌区别开来,对其进行感知,在头脑中自动筛选,才能判断自己到底想不想买。

此外,标签通过三种方式影响消费者的认知,使消费者从一开始就能想到该品牌,往往能够在众多的品牌大战中脱颖而出。

1.展示产品特性以提高识别度。

如前面提到的大红瓶、仙人水,是提取产品的典型特征,给产品一个极具辨识度的记忆符号,使产品更易于被消费者识别,从而更能被消费者记住。

2.描述产品的功能,突出实用性。

如仙人水、十全大补面膜、小弹簧眼霜等,都是让你一听就知道是做什么的,有什么用和好处,突出产品的实用价值。

三、再创产品特色,方便易记。

“标识”相当于为产品创造了一个新的名字,它不仅使原本难以记起的专业名词,转变为一个个通俗易懂、朗朗上口的昵称,更让产品和消费者通过标签建立起一个情感连接。

要写出好的文案,首先要找到产品的标签,这样的文案才能传神,才能一句顶万句,用柯尼卡的文案金句来表示:「它抓得住我!」

最后写道:

日本影坛巨匠小津安二郎曾说过一句名言:“电影就像人生一样,以余味决定输赢。”

实际上好的文案也不需要长篇大论,只需几行字、一句话甚至一个单词,就可以概括品牌精神,让品牌的神韵展现出来。

而且只有这样的文案,可以凭其不朽的味道流传至今。