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建立社群矩阵的构建方式

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社区运营是企业在私域运营布局中非常重要的一环,但社区运营也是需要整体规划的,不应是粗放的建群模式,就是不管用户属性、企业业务流程、内容输出等因素,只是简单粗暴的把所有人拉到一个群里。这类社区,在经营上会非常非常非常艰难,而且结果几乎都以失败而告终!

对企业而言,在进行社区经营前,首先要学会建立自己的社团矩阵。唯有如此,你才能知道每个社区的主要成员是什么?社区应输出哪些有价值的内容?它的运作是为了弥补业务流程中的哪一环节?等一下

而且关于社群矩阵的构建方式,实际上根据不同的行业,产品也不一样,比如根据垂直领域,建立社群矩阵,如运营知识分享类社群、用户运营类社群、活动运营类群等,这类根据不同的岗位来划分;

此外对于有多种产品线的企业来说,还可以根据产品的不同来划分,例如美妆商家,可以将社区分为眼影、粉底、唇膏等。

这一构建方式,比较适合网络教育、知识付费领域以及多条产品线的企业。

另外一种构建社区矩阵的方法,就是按照不同的地理位置进行划分,例如城市社区。这样的方法,比较适合知识付费,或者有线下实体店,以及有一定规模的企业。

社区未来的发展趋势将使两者的关系从用户变成粉丝,然后进一步变成产品代言人。很明显有些不现实,无论从人力、物力的角度考虑,投入和产出的比率并不一定合适。

一、用户金字塔分层。

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社区的本质是联系用户,通过其核心价值内容的输出,不断地强化社会关系,从而实现社会变革。而且这种关系的转变,也意味着,用户与企业之间已不再是单一的关系。而且对于一些中小企业来说,尤其是产品线比较单一,或者纯粹存在于个人和工作室的人来说,其实是按照以上两种方式建社区的。

因此,企业运营社区,从用户运营的角度来看,将用户转变为自己产品的代言人,是连接用户、强化社会关系的最高目标。

而且要实现这种关系,必然要经历几个不同的阶段。具体有:潜在的目标用户、目标用户、消费者、忠诚者、产品代言人等。可将其视为一种金字塔型用户分层:

最下面的是目标用户,然后往上分别是消费者、忠诚粉丝、产品代言人。

所以,我们在运营社区时,不应将上述这些用户全部拉到社区中进行运营,这样既容易造成聚焦,又不利于加强关系。这也是我们最常说的,通过用户分层,来细化运营的含义。

因此第三种构建社区矩阵的方法,就是根据用户和企业之间的不同关系进行搭建。

二、用户关系的转变。

那么在实际操作中,我们该怎么判断,用户和企业的关系到底是处在什么阶段呢?解决这个问题的最简单的方法是通过用户路径图+关键行为!

首先我们来看看,从社区运营角度来说,用户的路径可以大致分为以下几个环节:

这是一个简单的社区运营用户路径。当然,也有很多企业,在开始的时候并不是建立引流群,而是让用户添加个人微信号,通过小号先跟用户交流,然后再给用户打上标签,然后在拉入社群后进行价值输出。

事实上,这两种方法,并没有什么高低之分,关键是要看你所处的行业、产品,以及本身拥有的资源(包括人力、物力)来挑选合适的。

透过上图,我们可以清楚地看到,使用者的路径是怎样的?!怎样改变用户关系!?!

最初,我们使用了一个勾子,将用户从公共域流量池首先引流到我们的引流群中,但此时的社区成员,未必都是目标用户,或者仅仅是潜在的目标用户,甚至有些成员。此时,我们将通过操作引流群,对用户进行筛选、过滤,将真正的目标用户重新引流到转化群,然后通过活动策划、内容输出等手段,实现用户的转化。到此为止,绝大多数的社区运营都在做这件事,这其中的用户关系也经历了从泛关系到弱关系再到强关系的转变。

但我说过,用户关系的最大目标是要发展群体,成为产品代言人,因此,在这之后,我们主要依靠文化、品牌、理念等高纬度的东西输出,不断地培养核心成员,使其成为我们的代言人。

三、重要的行为行为。

下一步,在不同的关系阶段中,需要设计关键的行为动作,以帮助我们判断当前用户和企业处于什么阶段!换言之,实际上就是要对内容进行管理。

接下来就是内容模块,不管是什么行业,产品还是以社区的核心输出为主。顶多是具体表现形式不同,有的适合以软文、分享会等形式输出,如知识付费领域;而有的则适合通过晒单、直播、产品使用说明、科普知识等形式,如美妆类美妆类产品。

最终活动模块,则主要是为了帮助我们确认活动的玩法,包括常规活动还是专题,主题活动,用户是谁,在引流群中也针对转化群。还有我们为此投入的时间、成本、人力等。

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上面这些就是我们在运营社区时,围绕着关键的行为动作展开,去设计的具体内容,最后我们还需要通过数据分析,对用户关系变化进行判断:

比方说,前一张表格有标注不同社区的入群要求,如加入会员群的资格,就是需要购买产品。买下这一行为,就可以看作是用户关系转变过程中的标准关键行为。接着通过数据分析,判断该用户的来源、社区活跃程度等,从而帮助我们调整、输出更有针对性的内容,为下一步的强化做好辅助工作。

最终,得出结论,按照这种方式去构建社区矩阵,既要包括从公共领域引流,到转化,会员,以及最后的产品代言人阶段,也就是在大流量池的基础上,进行细分后的小池塘搭建(引流群、转化群、会员群等,都属于小池塘的);

还需要根据用户的不同属性、需求和用户关系变化的不同阶段输出不同的内容。而这部分则是设计关键动作。唯有如此完整的设计,才是所谓社区矩阵构建和运作的全部内容。

事实上,从某种意义上说,社区矩阵的构建和运营,更多的是一种思维方式的体现,也是私域流量的基础。因此才会有一种说法,社区运营是私有领域流量最重要的一块。