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感情型营销策略如何运用?

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很多自嗨营销都是从情感的精神层面上来思考品牌对人的意义,缺少感动人心的价值主张,不懂得在营销中如何运用情感。

对于每一个品牌都有其独特的含义,我们应该如何运用情感进行营销?品牌如何做好情感营销?也许这就是后疫情时代,营销者更应该花心思关注的一个问题。

说到这一点,我发现“情感营销”似乎已经成为这个行业里,需要去解读的一个矛盾话题:有些人认为,这种营销方式,这只不过是用煽情方式引起人们的注意;而其他行销派别却敬而远之,他们认为只有大品牌才具有情感营销的专利,而小品牌这样做,只能阻碍消费者对品牌定位的认知。

此外,也有一些观点认为,情感营销虽然有用,但充其量只能是一种辅助策略,而绝不可能成为品牌成长的关键手段。

移情型情绪策略和种树型策略一样,都是建立“品牌导向”的品牌认知策略,但两者建构认知的方向不同。在这些策略中,种树型战略旨在培养消费者对品牌价值的认知,而移情型战略则旨在优化品牌形象,提高品牌好感。

从总体上说,运用移情型策略就是通过情感的营造,借助于“爱屋及乌”的心理效应,将消费者对传播内容的好感“移植”到品牌之上。

下面让我们用百货公司JohnLewis的《月球孤独老人》广告来进一步展示移情策略的威力:

这则广告描绘的是一个仰望星空的小女孩,偶然地在月亮上发现了一位孤单的老人,站在一张长椅上,无助地望着大地(这更像是一个比喻);

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好心的小女孩于是想了很多办法,希望把温暖送给这个老人,可惜射不远的箭头和折翼的纸飞机都帮不了他。

一直到圣诞节这一天,老人们看起来希望渺茫,却得到了一个遥远星球的礼物,他拿起望远镜,往远处望,发现地球上那两个正在拼命挥手的小姑娘,两人对视着,泪水夺眶而出…

为何品牌需要一种移情战略?抑或,它对市场营销到底有何价值?

为说明这一点,我们再一次需要回过头来,简单的谈谈品牌认知的构成及其对企业的意义。

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SDi方法在品牌认知方面提出了一种“三元认知理论”(详见《洞察力:让市场营销从此直指人心》)。

具体地说,我们认为消费者对于任何一个品牌的认知,不仅仅限于企业生产什么、产品解决了什么问题(功能认知),也包括品牌风格、调性、使命、远景(形象认知)和品牌概念、价值主张(价值观认知)。消费品牌认知,其实就是这三个范畴的结合。

“三元认知”在使用者心目中是相互交流、相互作用的。

例如,有些品牌明明产品很好,却因CEO的言行不讨人喜欢而损害品牌形象,这同样会削弱我们对其产品质量的判断;又如,一些品牌热衷于推出洗脑式广告,普及功能认知,但损害品牌形象,获取短期利益,却丧失长期优势。

由于某些方面的负向认知,而影响消费者对品牌的整体感受,并最终影响消费行为,正是为了避免这种情况,我们才需要通过不同的情感策略,去尝试去优化品牌认知的各个层面。

前面已经说过了,移情策略的实质就是“转移”消费者的情感,从而提高顾客对品牌的好感。

所以,我们在实践中需要特别注意,在这种策略中所运用的情感,必须与品牌的业务、行业地位、使命远景或品牌的一些典型特征相关联,否则我们所期望的“移情效应”很难发生。

还有一点需要强调的是,我认为,对这些范式的含义,并不是为大家提供所谓的“标准操作指南”,毕竟,作为人们心中最精微的构成,如何在营销中运用情感,一定还有本文没有涉及的精妙路径和方式方法。

然而,我依然相信,正如中国书画有“先入为主,后为后继”之说,这些策略的真谛得以提炼。

也许正是因为对某一特定范式的不断思考和有意识的练习,才能帮助我们尽快地把握情感营销的本质,提高效率和决策的准确性,并最终赋予品牌更多的人文内涵,让品牌多几分可爱,让营销,多几分可爱。