感情型营销策略如何运用？

很多自嗨营销都是从情感的精神层面上来思考品牌对人的意义，缺少感动人心的价值主张，不懂得在营销中如何运用情感。

对于每一个品牌都有其独特的含义，我们应该如何运用情感进行营销？品牌如何做好情感营销？也许这就是后疫情时代，营销者更应该花心思关注的一个问题。

说到这一点，我发现“情感营销”似乎已经成为这个行业里，需要去解读的一个矛盾话题：有些人认为，这种营销方式，这只不过是用煽情方式引起人们的注意；而其他行销派别却敬而远之，他们认为只有大品牌才具有情感营销的专利，而小品牌这样做，只能阻碍消费者对品牌定位的认知。

此外，也有一些观点认为，情感营销虽然有用，但充其量只能是一种辅助策略，而绝不可能成为品牌成长的关键手段。

移情型情绪策略和种树型策略一样，都是建立“品牌导向”的品牌认知策略，但两者建构认知的方向不同。在这些策略中，种树型战略旨在培养消费者对品牌价值的认知，而移情型战略则旨在优化品牌形象，提高品牌好感。

从总体上说，运用移情型策略就是通过情感的营造，借助于“爱屋及乌”的心理效应，将消费者对传播内容的好感“移植”到品牌之上。

下面让我们用百货公司JohnLewis的《月球孤独老人》广告来进一步展示移情策略的威力：

这则广告描绘的是一个仰望星空的小女孩，偶然地在月亮上发现了一位孤单的老人，站在一张长椅上，无助地望着大地(这更像是一个比喻)；

好心的小女孩于是想了很多办法，希望把温暖送给这个老人，可惜射不远的箭头和折翼的纸飞机都帮不了他。

一直到圣诞节这一天，老人们看起来希望渺茫，却得到了一个遥远星球的礼物，他拿起望远镜，往远处望，发现地球上那两个正在拼命挥手的小姑娘，两人对视着，泪水夺眶而出…

为何品牌需要一种移情战略？抑或，它对市场营销到底有何价值？

为说明这一点，我们再一次需要回过头来，简单的谈谈品牌认知的构成及其对企业的意义。

SDi方法在品牌认知方面提出了一种“三元认知理论”(详见《洞察力：让市场营销从此直指人心》)。

具体地说，我们认为消费者对于任何一个品牌的认知，不仅仅限于企业生产什么、产品解决了什么问题(功能认知)，也包括品牌风格、调性、使命、远景(形象认知)和品牌概念、价值主张(价值观认知)。消费品牌认知，其实就是这三个范畴的结合。

“三元认知”在使用者心目中是相互交流、相互作用的。

例如，有些品牌明明产品很好，却因CEO的言行不讨人喜欢而损害品牌形象，这同样会削弱我们对其产品质量的判断；又如，一些品牌热衷于推出洗脑式广告，普及功能认知，但损害品牌形象，获取短期利益，却丧失长期优势。

由于某些方面的负向认知，而影响消费者对品牌的整体感受，并最终影响消费行为，正是为了避免这种情况，我们才需要通过不同的情感策略，去尝试去优化品牌认知的各个层面。

前面已经说过了，移情策略的实质就是“转移”消费者的情感，从而提高顾客对品牌的好感。

所以，我们在实践中需要特别注意，在这种策略中所运用的情感，必须与品牌的业务、行业地位、使命远景或品牌的一些典型特征相关联，否则我们所期望的“移情效应”很难发生。

还有一点需要强调的是，我认为，对这些范式的含义，并不是为大家提供所谓的“标准操作指南”，毕竟，作为人们心中最精微的构成，如何在营销中运用情感，一定还有本文没有涉及的精妙路径和方式方法。

然而，我依然相信，正如中国书画有“先入为主，后为后继”之说，这些策略的真谛得以提炼。

也许正是因为对某一特定范式的不断思考和有意识的练习，才能帮助我们尽快地把握情感营销的本质，提高效率和决策的准确性，并最终赋予品牌更多的人文内涵，让品牌多几分可爱，让营销，多几分可爱。