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品牌与ip在整合营销中的融合

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现在还是台式机和电脑的网络时代,还没有手机和移动互联网。

媒体生态与社会生态在此基础上的变化是——

1、互联网取代电视媒体,开始成为第一霸主。

2、互联网并不像电视媒体那样稳定和固定,总是在不断地迅速地产生新的媒体形式,快速地改变和颠覆旧的。

进入21世纪的前10年,门户、搜索引擎、BBS论坛、博客、视频平台等一系列重大变革已经出现。没有时间去对新媒体做定义再去做,往往定义刚刚定型,新媒体就会出现新的颠覆媒体。

3、新媒体与旧媒体不是共生局面,而是逐渐取代。

四、社会进入新的经济繁荣时期,旧经济就会遭受重创,甚至会出现衰退和消亡,精英话语权进一步被削弱,小众既强大又分散。

市场传播中最明显的变化在于:

并非仅由大型传播中心传播的事例能够成功,常常出现完全由小众、互联网兴起的新营销传播,也能获得巨大成功。大型媒体往往只是接力棒和放大器,再也不能说绝对的作用了。

另外,网络传播可以直接放大营销与传播活动。

分裂与变异开始了,传播不再是大众+众多小众,而是小众+大众+小众不断分解组合。

在这个传统的广告/传播集团崩溃的时代,GOOGLE在短短的几年里成为了最强的传播霸主,依靠的全是长尾小客户,而不是大传播集团,无处回击。

而在中国,百度、阿里巴巴、腾讯也都一一上位,逐渐占据了营销传播的每一个宝座。

对于广告业和传媒公司来说,最大的苦恼就是做不到品牌管家,因为没有办法管理层出不穷的网络新媒体。

集成传播的中心节点逐渐离开广告媒介公司,走向企业自身。

同时也是更加IP化营销传播与品牌开始上位的新时代。

行销两极分化,既有更加回归产品差异化、不讲究品牌上位的品牌上位,也有更注重独特品牌价值、亚文化属性和IP化属性的品牌,后者同样能获得口碑和流量。

从另一个角度看,这个时代是IP与品牌形象结合的开始,品牌开始摆脱广告,向内容、社区、口碑全面进军。

仅仅打形象广告的品牌,不再被认为是最具吸引力的品牌;那些通过内容自身传播、用户参与形成的品牌,就是新的魅力品牌。

四、品牌4.0时代:在碎片中建立品牌IP化。

2010之后,手机和移动互联网出现了,变化之大超过了所有专家的预期和想象。

破碎、破碎、破碎形成的无数可分化的圈层,是新时代最主要的媒介特征。

媒体生态与社会生态在此基础上的变化是——

1、人们的生活和消费完全互连、数字化,并落在不同的大平台上。

各大平台将完全取代传统媒体,成为时代的霸主。

3、传统媒体纷纷转向新媒体和网络,少数能转型成功,多数失败则完全边缘化。

四、旧经济在互联网上开始了一次重组新生。

新时代的核心是大平台,这些大平台比任何大媒体和传播集团都要强大成百倍。

有无数的个人、商家和自媒体平台,承担着传统生活、消费、信息、娱乐等工作。新的网络、数字化、分片、圈层化的方式,是品牌与营销传播所必须面对的新途径。

对于广告/行销而言,最直接的表现就是广告不再只是广告,营销也不仅仅是营销,内容、娱乐、营销、销售的全面融合,以一种全新的方式绽放巨大力量,比如两微一抖一红,比如两微一抖一红,一红一红。

广告业与营销的边界,正变得无限扩大,无限模糊…

IP和品牌如何融合?商标开发的4.0阶段是IP化。

而当吴晓波、罗永浩也在构建自己的营销王国时,浙江、广东出现了数量庞大的直播带货基地,而东北、西南、西北出现了巨量的草根网红,我们能说这些不是广告营销行业吗?不能。

另外一个非常重要的变化,就是传播中心节点的转移——

IP和品牌如何融合?商标开发的4.0阶段是IP化。

市场传播的中心节点已经从原来的广告/媒介机构完全转变为以企业为传播中心,这必然导致企业改变营销传播的网络结构,更加重视自身的自媒体,以及企业自身IP的作用。

由内容IP到个人IP,以及从企业IP到IP品牌,IP自然有了把信息碎片粘合起来,把人群重新组织起来的能量。

所以,品牌的4.0阶段,就是将品牌与IP融合,并融入产品之中。

IP形象化(人格化、个性化、个性化等)、IP情境化(渠道再造)、IP营销的跨界化(品牌化)、企业及渠道的IP跨界化(不同品牌的IP文化联合)、营销传播的IP内容化、企业及个人的自媒体化、品牌资产的数字化等。

怎样将碎片媒体粘合起来,只有极品产品,或者流行IP可以做到。

因此,产品英雄主义和IP化,是新时代品牌营销的两大特色。

曾于80年前与产品卖点主义分道扬镳的品牌形象主义,在新的时代又重新融合起来。

商标的IP化=产品的IP化=产品差异性=建立品牌形象。

使用IP化内容,让产品的连接变得不同,数据越强,所带来的产品差异就越不同,自然就形成品牌差异。

要做品牌工程,就是在分片上圈层重组。

其中的案例数不尽数,每天都有新的发生。

从另一个角度来看,现在没有什么新东西了,品牌和IP的融合也不会发生。每一件今天发生的新鲜事物,都始于近百年前的品牌概念,从品牌形象开始,从最早的内容开始,改变的其实是媒体,并因此不断发生新的组合。

以前是广告公司做品牌管家,现在是企业和个人自己做品牌管家;

以前是广告人只做广告,今天广告人做各种文创+销售的事,每个人都是广告人,每个人又都是销售者。

曾经的品牌就是商业品牌,创作就是内容文创,结合只在局部,如今两者的结合远比以往深远,于是IP的概念应运而生。

最终回归品牌价值——

如何进入消费者的头脑中,实现“心”化,实现品牌的主动选择,实现品牌的保障价值和彰显价值。

区别在于,在IP化品牌中,进入消费者头脑的不仅仅是媒体广告,而是通过心灵、情感、文化等途径与互联网上的联系。