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私域流量和共域流量之间的比较

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"私域"是对应的"公域",看起来像一对反义词,硬币的正反面,但两者并非非此即彼的关系,恰恰相反,私域与公域是流量相互补充、营销渠道相互补充的关系。

怎么这样说?其主要表现为:

第一,公域是私域的重要用户来源,公域产生流量,流量进入私域,经过一定时间的培育和必要的营销激励手段,转变为私域运营用户,两者相辅相成。

在此又分为两种核心用户场景,一种是对品牌没有认知或者用户认知很低,需要外界提醒才能想起某个品牌的情况,需要在公域流量池中进行,以帮助公域流量池内建立品牌认知。

显然,通过全网的公域来获得新的流量是比较快捷高效的手段,在短时间内就可以通过数字化渠道大规模精确触达想触达的用户,依托于大数据驱动的用户洞察,是流量获取短,平,快的方式。

营销者通常称之为品牌活动,Brandcampaign,实质上是公共域流量获取的重要方式。一个企业决不能忽视品牌的构建,品牌体系是企业赖以生存的基础,很多时候品牌部和数字营销部在企业内部是相互独立的两个部门,各施其职,在市场营销活动中起着重要作用,如果从公域和私域流量关系不可分的角度来看,未来品牌部门和数字营销部门的联系将更加紧密,边界也会越模糊。

此外,还有一种用户场景,对于品牌已经有了深刻的认知,但出于种种原因,仍在使用竞争对手的产品,或许是因为比较评测产品的性能,也有可能是因为价格,渠道等关系,这种场景下公域的重要性不言而喻,因为各种原因仍然在使用竞争对手的产品。

营销手段是大数据和算法,在企业的私人领域内,企业可以方便快捷的了解用户的行为数据、个人信息、购买信息,从而帮助描绘用户画像,这是第一方数据,它的作用是什么?

当进行“再营销”时,第一方数据可以被用于公共域,也就是第三方平台,通过加密等方式,借助DMP平台,在公域中寻找到具有类似用户画像的潜在用户,从而进一步提高触达潜在用户的准确度,从而达到降本增效的效果。例如天猫的数据银行,也是类似的大数据营销工具,不过数字广告生态是基于阿里巴巴的。

因此,公域和私域流量相互转化,形成了营销闭环,公域产生流量,用户转化为用户,转化的第一方用户数据反过来进一步帮助获取企业更多的公域潜在用户,然后到私域中进行培育和转化,周而复始,随着时间的推移,用户数量、质量将不断提升,成为企业营销资产和数据资产。

只做私有领域,用户数量不够大,新用户的持续访问是个问题,国内有许多B2C品牌通过社会裂变等方式获得数以千计的新用户,但与此同时,他们仍然重金打造广泛的品牌知名度,构建品牌体系,品牌体系是支撑私域运营的基石。

公共领域与私人领域营销双管齐下,才能在不失偏颇的情况下,同步建立品牌营销与数字营销体系,使营销在赋能增长的同时,不失品牌DNA,平衡市场短期目标和长期目标的关系。