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中国式营销到新营销的变革

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“中国式营销”是总结性的,“新营销”是展望。

截至今年,我参与企业经营32年,从事营销27年,经历了几乎整个中国营销过程。“中国式营销”和“新营销”,是在我介绍的时候就已经有的两个品牌。“中国式营销”是对中国营销理论缺乏自信的企业成功营销实践的方法论总结;“新营销”是对营销实践自信前提下的营销构架思考。

“中国式营销”主要解决的是工业社会的“营销坐标”清楚,如果走不同于跨国公司的营销道路,并迅速赶超,缩短差距的问题;而“新营销”主要解决的是在网络环境下,中国市场开拓新局的问题。

“国营企业营销”的成果,给中国营销树立了信心,这种信心在《新营销》为网络时代营销理论与实践开辟了新局。

没有信心的理论

电商崛起前,中国市场需要解决的问题是:在不自信的理论环境中如何进行市场营销。

这为跨国公司进入中国和中国产品走向世界创造了有利的环境。中国公司开始与跨国公司展开竞争。

但是,这种竞争是不公平的。尽管相同的市场,相同的消费者,但企业实力相差悬殊。

跨国企业是什么样子的?众多的百年企业、世界500强、世界品牌“TOP100”,光是这些名字,就足以让中国企业丧失信心。

中国企业,尤其是民营企业的竞争,正处于草创初期。不管是资金、技术、人才、品牌、渠道等各方面,都处于绝对弱势地位。

假如把中国企业比作幼稚园,那么跨国公司绝对是大学生、研究生。但是现实却要求他们同舟共济。

那是非对称竞争!

非对称营销

非对称竞争,首先不是实力不对称,而是理论不自信。

在1998年以前,中国总体上是一个“短缺经济”,缺乏竞争。为中国企业的早期发展提供了良好的环境。

亚洲金融危机于1998年爆发,中国市场进入“过剩经济”。市场价值就在此时显现。

有两种关于中国市场的启蒙出版物。1994年创刊的《销售与市场》杂志,派力行销丛书也在同一时期出版。这两本书在生命的最后时刻,也肩负着营销启蒙的历史使命。

中国市场营销在2000年前处于启蒙阶段,各种思想、观点、理论流派进入中国。有一些在中国甚至被追上,有一些在美国不过是知名教授,在中国却成了“大师”级别的人。

西方人的营销理论在中国各得其所。那时候,羞辱中国企业最有效的方法,就是拿跨国公司的“标杆”和中国的同类企业比较,然后再去指责他们。

尽管中国企业还是幼稚园的孩子,跨国公司也是大学生、研究生,但因为竞争是同场比赛。因此,这些指责尽管是不公平的,但也不能无理取闹。

中国式的市场存在吗?

上个世纪,理论不自信是一个普遍的问题。

在中国革命时期,以苏联为基准,同样面临着理论上的不自信。

一九三六年,毛泽东在《中国革命战争的战略问题》一文中也作了同样的回答。

毛泽东反对只研究一般战争规律。“有一种人的观点是错误的,我们早就批评过这种观点,他们说只要研究一下一般战争的规律就行了,……他们根本不知道:这些条令只不过是一般战争的规律,而且都是照抄外国的,只要照抄照搬,丝毫不改变它的形式和内容,就一定是削足适履,要打败仗。”

毛泽东也不赞成只研究革命战争规律。“另一个人的意见也是错误的,我们早就批评过这种意见,他们说,照俄国革命战争的经验,照苏联内战的方针,照苏联军事机关的军事命令,就行了,具体地说,就行了。它们不知道:苏联的法令和命令,有苏联内战和苏联红军的特殊性,只要照抄照搬,不容许有任何变化,就是削足适履,要打败仗。”

中国革命战争的规律为何研究?毛泽东在《中国革命战争的战略问题》一文中说到中国革命战争有四个主要特征,“一是中国是一个半殖民地大国,政治、经济发展不平衡,但又进行了一九二四年至一九二七年的革命,二是敌人的强大,三是红军的弱小,四是共产党的领导和土地革命的策略策略。”

中国市场特色

中国市场的特征和中国革命的特征十分相似。我国市场营销有三个主要特征:一是中国市场发展极不平衡,中国产业发展极不成熟;二是跨国公司极强,三是中国企业极弱。但如今有些不起眼的中国企业却怀有世界500强的梦想。

中国市场营销和中国革命所面临的问题是一样的:必须用小的力量取得超越小的力量限制的成功;必须以超越一般竞争规则(战争)的方式发展竞争;必须超越对手的先发制人的优势,获得后发制人的优势;必须在小的力量发展中最终实现平等竞争。

对研究营销的一般规律,我们并不反对,只是反对研究营销的一般规律。

我不反对把跨国公司作为标杆,但我反对把跨国公司作为唯一标杆。

只有毛泽东思想式的中国式营销,才能引导中国企业在与实力雄厚的跨国公司的竞争中不断发展壮大,成为未来的跨国公司。

只有中国式营销才能最终解决中国的营销问题,中国企业需要中国式营销。

中国市场营销的价值

中国营销不仅存在,在世界上也有代表,是快速发展的追赶型国家的代表。日本的市场营销50年前,韩国的市场营销30年前,与中国式市场营销是异曲同工。

由于存在中国式营销,所以应该有与之对应的西式营销。诚然,在中国广为传播的是西方背景下的市场营销体系,而西方跨国公司则是其理论体系实践的成功者。

西方市场的目标是“让一只雄狮变成狮王”,而中国市场的目标是“让一只幼狮变成雄狮”,如果这样的话。这是完全正确的。这两种营销逻辑完全不同。

西方人的营销体制建立在历史积淀的先天优势基础之上,即使是刚成立不久的西方企业,也依然具有与中国企业竞争的先天优势,这种优势就是国家背景和产业背景,以及在此背景下建立的企业和消费者心理优势。

中国式营销在面对对手时有着先天优势,在面对消费者时会产生对跨国品牌的心理依赖。在比赛开始之前,距离就已经拉开了。所以,中国企业必须致力于建立后发优势,必须找到领域使跨国公司先发优势失效。

在跨国企业开始追求“卓越”、“从优秀走向卓越”、“基业长青”等目标时,不久的中国企业还需要回答:生存还是死亡,这是一个问题?

这种情况下,中国企业必须确立与西方不同的营销逻辑,这就是中国式营销的由来。

一切实践的理论体系都来源于社会背景。在以下背景下,以跨国公司为代表的西方营销模式得以形成:强大的国家品牌背书;数十年或数百年的历史积累;相对集中且高度成熟的产业格局;与其他国家固有的文化优势相比较;巨大的规模优势;对产业链的强大支配能力;绝对掌握市场游戏规则等。

中国市场营销所面临的背景是:白手起家,几乎没有任何资源(国有企业例外);企业历史很短;起步规模很小;高度分散的产业结构;被迫从事跨国公司不愿意从事的低端产业链;消费者对跨国品牌的偏爱等等。

中国市场的社会环境。

假如中国是小企业国家,探讨中国式营销也许没有多大意义。但是偏偏中国是一个大国。

假如中国是一个发达国家,探索中国式营销也许也没有多大意义,因为我们可以在同一水平线上与西方跨国公司竞争。

假如中国是一个发展均衡的国家(各地区的发展水平差别不大),探索中国式营销也许也没有什么意义。

恰好中国不仅是一个大国,而且是一个新兴市场国家,而且是一个发展程度极不平衡的国家。中国营销的一切现象都是由它产生的。

这就说明了中国市场与西方发达国家的巨大区别。而中国的市场结构是如此的复杂,也许全世界都没有。

特征一:二元经济带来的二元结构市场。

在中国,城市商品经济社会与农村半自给自足经济社会是两个相对独立的经济系统。阶段。